Selon Pisani et Piotet, auteurs de Comment le web change le monde. L’alchimie des multitudes, une véritable révolution de l’utilisation d’Internet a eu lieu autour de l’an 2000 : de canal rigide d’exploration de sites, Internet est alors devenu l’objet d’une appropriation de la part de ceux qui l’utilisent et que les auteurs appellent « webacteurs ». Cette révolution ne consiste pas en une simple amélioration technique du web, mais bien en l’avènement d’un nouveau paradigme de son utilisation. En fait, le web nouveau, généralement appelé « web 2.0 », « n’est pas porteur d’innovations technologiques majeures » (51). (Le haut débit, les interface simplifiées et l’élargissement gigantesque de la capacité de la bande passante ont toutefois joué un rôle crucial à son avènement.) Ce qui caractérise notamment cette révolution, c’est que les webacteurs veulent désormais exercer une influence sur l’information qui circule dans Internet, la commenter, la modifier, et même l’émettre. Cette appropriation du web par les webacteurs est un mouvement de fond dont les effets s’étendent à l’ensemble de la société, tant et si bien qu’on peut désormais dire, selon Pisani et Piotet, que ce qui se passe dans le web détermine ce qui se passe dans le reste du monde, et affecte autant l’économie que les entreprises et les médias.
Pisani et Piotet proposent quatre idées fortes qui constituent une chaîne d’événements qui aboutissent à une conception nouvelle de l’utilisation d’Internet.
· La première idée est que contrairement à la première version du web, qui se bornait à lier des informations statiques et des internautes passifs, le web nouveau est un web de participation qui est accessible aux profanes et qui tire sa force de la contribution des webacteurs. Ces webacteurs exercent des pressions pour que l’information leur soit toujours plus perméable.
· La deuxième est que ce web de participation crée une dynamique relationnelle nouvelle, qui se distancie du mode de fonctionnement mécanique que les institutions ont traditionnellement favorisé. (Pour les auteurs, « mécanique » réfère au mouvement linéaire et aisément contrôlé qui caractérise le développement de la pensée et des entreprises traditionnelles occidentales. Le système bibliothécaire Dewey en est le symbole. « Dynamique », au contraire, réfère aux flux insaisissables des données transmises dans le web, qui sont l’œuvre de tous et qui se modifient constamment.)
· La troisième est que cette dynamique relationnelle crée un effet de réseau qui fait en sorte que la valeur des informations transmises dans Internet est plus grande que la somme de ses parties : c’est l’ « alchimie des multitudes ».
· La quatrième est que cette alchimie des multitudes transforme non seulement la façon d’utiliser le web, mais aussi les pratiques sociales « réelles » de communication et d’intégration, ainsi que des phénomènes sociaux aussi vastes et complexes que l’économie, les pratiques d’entreprise et les médias. Ce sont notamment les nouvelles cohortes de citoyens et de travailleurs, qui grandissent avec le web 2.0, qui forcent les politiciens, les employeurs et les médias à s’adapter. Le mode de fonctionnement des entreprises passe de « hiérarchique » à « participatif ».
Cette participation des webacteurs crée, selon les auteurs, une dynamique relationnelle nouvelle faite de flux et de liens, qui ébranle les structures de pouvoir en place et qui se caractérise par la coopération de millions d’individus qui contournent les contrôles organisationnels et hiérarchiques traditionnels pour forcer leur accès à un contenu qu’ils commentent et enrichissent.
Selon les auteurs, l’alchimie des multitudes repose sur une philosophie d’ouverture et de partage qui trouve sa concrétisation la plus évidente dans le phénomène de l’ « open source ». (Un logiciel open source possède une licence ouverte dont la redistribution est autorisée et dont le code source est disponible, ce qui permet les travaux dérivés.) « Plus il y a de webacteurs, plus ils tissent de relations, plus le système est riche et mieux il marche » (9). L’alchimie des multitudes permet de prévoir avec une exactitude assez surprenante des phénomènes que les entreprises cherchent à mieux connaître. Certaines d’entre elles font appel aux informations soumises par les masses pour améliorer leur secteur de la recherche et du développement.
Attention!, avertissent toutefois les auteurs : cette forme de sagesse des foules, parce qu’elle repose sur une multitude hétérogène et sporadique impossible à échantillonner statistiquement, et parce qu’elle est sujette aux mouvements irréfléchis des foules, peut toutefois aussi produire le pire, et elle n’a rien de magique.
Les webacteurs unis et actifs créent donc de la valeur, non seulement sur le plan de la connaissance, mais aussi sur le plan de l’économie, qu’ils modifient en s’immisçant, par leur contribution, dans la chaîne de création de valeur. L’économie basée sur le produit, le profit, la rareté et l’offre devient une économie de la relation, de la gratuité, de l’abondance et de la demande. Parce que l’achat dématérialisé réduit les coûts de distribution, que le stockage « dans les nuages » (c’est-à-dire sur un site internet) réduit les coûts d’entreposage, et que les webacteurs diminuent les coût de production en acceptant d’alimenter et d’organiser bénévolement les banques de données sur lesquelles repose la data-driven economy (98), les entreprises ont la marge de manœuvre financière nécessaire pour explorer des formes inédites de cette gratuité que la philosophie relationnelle des webacteurs réclame. Cette philosophie « post-hippie » s’incarne notamment dans la fixation des prix qui suit de plus en plus le mode des enchères (163) et dans la vision qu’ont les webacteurs du web comme fournisseur de service plutôt que comme marchand de produits. La réduction des coûts permet aussi aux entreprises de glisser « des marchés de masse vers des marchés de niches, en rendant profitables des ventes en toutes petites quantités qui, jusqu’à présent, ne l’étaient pas » (154). C’est l’effet de la « longue traîne ». Bien que ce ne soient encore que les gros joueurs qui réussissent à tirer profit de l’économie de la diversité et de l’abondance ainsi créée, la longue traîne modifie déjà la culture : c’est la fin de « la tyrannie du hit-parade et des best-sellers » (158).
Les compagnies et les médias sont aussi touchés par les effets de réseaux. Les employés exercent une pression de l’intérieur pour que les compagnies assouplissent les firewalls derrière lesquels elles se barricadent, coupant leurs employés d’outils précieux tels les connections wifi et la technologie Bluetooth. L’intranet, perçu comme un instrument de pouvoir et de camouflage, perd de son attrait au profit des réseaux extérieurs à l’entreprise. Sous cette poussée interne, les entreprises n’ont d’autre choix que de devenir plus poreuses à leur environnement extérieur : c’est l’ « entreprise liquide » (179) qui s’adapte avec souplesse aux besoin de ses employés et de ses clients, et aux nouvelles possibilités.
Les médias, eux, doivent s’adapter au fait que « les nouvelles n’existent plus si elles ne sont pas enregistrées par les moteurs de recherche » (204); que leur pertinence se base désormais sur leur popularité, non sur leur nouveauté (voir les sites digg.com et newstrust.net, par exemple); que les amateurs veulent participer à les créer et à les commenter; que leur présentation doit amalgamer plusieurs supports médiatiques (photos, vidéos, etc.); que « les sites d’information ne sont plus des « destinations », mais des points de passage (211); que le journalisme n’est plus une diffusion à sens unique mais une « conversation » (216) qui doit reconnaître la nature complexe des relations qui font l’actualité.
Le web 2.0 est donc l’expression de certains traits forts de la modernité avancée. L’incrédulité face aux grands récits fondateurs des entreprises ou des partis politiques est un de ces traits (43). La tendance au syncrétisme tant artistique que culturel et électronique en est un autre (68).
Tous ces changements aboutissent au « giant global graph » (234), qui n’est rien de moins que le web sémantique de demain. Ce web « comprend » ce qu’il met en ligne et propose des informations toujours plus fines, pertinentes, personnalisables, transférables et réutilisables à volonté. Le sens de ce web change au gré des utilisateurs (236).
Des problèmes subsistent pourtant, face auxquels il faut envisager « des solutions mixtes qui [obligent] à repenser nos catégories antérieures » (226) : propriété intellectuelle, utilisation des données personnelles, bénévolat non-syndiqué des webacteurs, censure, importance décroissante du monde réel, difficulté d’étendre la culture digitale pour que tout le monde puisse en profiter. L’alchimie des multitudes remplira-t-elle ses promesses?
Pisani, Francis et Dominique Piotet (2008). Comment le web change le monde. L’alchimie des multitudes, Paris, Pearson Education France.